De acuerdo con el profesor Apfelthaler, tanto las organizaciones como las personas en general, experimentan los efectos de la globalización en el comercio, los medios, la conectividad, las relaciones de negocios, el entorno de trabajo de las multinacionales y la movilidad estudiantil, entre otros.
Cada día se hace más visible la interacción con personas de diferentes partes del mundo, lo que genera interés en estudiar las características culturales de los países con los cuales quieren relacionarse. Este interés puede estar motivado por razones personales (procurar mayor satisfacción) y empresariales (aplicar las 4 “P”s de Mercadeo: Producto, Precio, Promoción y Plaza – en estos dos últimos hay más inconvenientes de tipo cultural). En definitiva, lo que se pretende es hacer del mundo un mejor lugar para vivir.
Desconocer las dimensiones culturales cuando se trabaja en entornos multiculturales puede generar dificultades a nivel individual, que se reflejan en la efectividad y bienestar del individuo. Las personas en estos contextos viven un proceso de choque cultural que se manifiesta en estrés inconsciente, dolores y enfermedades de origen desconocido, bajos niveles de energía, confusión, descontento y pensamientos negativos.
A nivel organizacional, las dimensiones culturales resultan de vital importancia a la hora de abrir mercados en otros países, realizar fusiones y mantener un clima laboral favorable. Si no se conocen los valores y costumbres de un país, la organización puede cometer errores significativos en sus campañas de publicidad y mercadeo y generar, desde disminución en las ventas, hasta el rechazo total a un producto o compañía. La forma en que se manejan las fusiones puede deteriorar las relaciones entre los empleados y los mismos procesos de negociación.
Cuando se realizó la fusión de Chrysler y Mercedes Benz, en 1997, las escalas salariales de las dos organizaciones diferían significativamente: Bob Eaton, entonces Presidente de la compañía norteamericana, ganaba cerca de 20 millones de marcos alemanes, casi la misma suma que devengaban, juntos, los 10 miembros de la junta directiva de Mercedes Benz. Esto no solo demostró claras diferencias estructurales, sino que generó un clima tenso entre los empleados. El ejemplo fue traído a colación por el conferencista.
Apfelthaler hizo alusión a las dimensiones culturales definidas por el experto Geert Hofstede, quien ha realizado estudios sobre cómo inciden las diferencias culturales en el entorno laboral. A partir de allí, Apfelthaler, se propuso medir, por ejemplo, cómo valoran las personas aspectos como la individualidad vs la colectividad (si le doy prioridad a mis asuntos personales o al bienestar común); la evasión de la incertidumbre vs lidiar con la incertidumbre (sociedades como la alemana, que evitan al máximo la incertidumbre y buscan minimizar los impactos de lo impredecible, mientras que los latinos convivimos con este sentido de incertidumbre); masculinidad vs feminidad (la forma como en una sociedad se distribuyen y valoran cierto tipo de trabajos); y, finalmente, la dimensión de orientación a largo plazo vs corto plazo (sociedades que planean más al futuro vs sociedades que viven el día a día).
